Pshitt : le bruit de l'ouverture d’une canette n'est pas une marque sonore valable pour désigner des boissons

L’identité sonore et le design musical occupent désormais une place importante dans les stratégies marketing des entreprises. Il en résulte un engouement croissant des opérateurs pour les marques sonores.

Moins connues que les marques dites « traditionnelles » (marques verbales, figuratives et semi-figuratives), la marque sonore est également moins présente devant les juridictions nationales et européennes.

Récemment, le Tribunal de l’UE s’est prononcé pour la première fois sur le caractère distinctif d’une marque présentée sous format mp3.[1]

Karen Berteloot présente cette décision et revient, à cette occasion, sur la notion de marque sonore.

1. Une marque sonore, c’est possible !

Il est possible de déposer à titre de marque de l’Union Européenne une multitude de signes dont « notamment les mots, y compris les noms de personnes, ou les dessins, les lettres, les chiffres, les couleurs, la forme d'un produit ou du conditionnement d'un produit, ou les sons »[2] ; cette liste n’étant pas exhaustive.

Ainsi, la base de données de l’EUIPO[3] permet de dénombrer 338 marques et demandes de marques sonores dont 261 marques actives.

Avant 2017, la seule possibilité pour déposer une marque sonore était de soumettre à l’Office une représentation graphique du son, telle qu’une partition ou un sonogramme.

Par exemple, la société Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation a déposé à titre de marque de l’UE en 2006, un sonogramme correspondant au rugissement de Léo, le lion qui symbolise la firme hollywoodienne : « The sound mark is a sound of a lion roar having a duration of approximately 2.5 seconds ». [4]

Depuis la suppression, le 1er octobre 2017, de l’exigence de représentation graphique, les demandes de marque de l’UE peuvent être constituées de fichiers audio. L’EUIPO accepte des fichiers sous format MP3 (maximum 2 Mo).

En France, il a fallu attendre décembre 2020 et la suppression de l’exigence de représentation graphique, pour qu’un fichier mp3 puisse être adressé à l’INPI pour présenter une demande de marque sonore. La première demande de marque sonore française[5] a été présentée à l’Office le 26 décembre 2020.[6]

Toujours en cours d’examen, cette demande porte sur un son décrit comme « un son qui élève le taux vibratoire de toute matière et il est un harmoniser énergétique ».

2. La marque sonore : une marque comme les autres

La marque sonore est soumise aux mêmes conditions de validité que toutes les autres formes de marque.

Ainsi, pour pouvoir être déposé à titre de marque de l’UE ou de marque française, le signe sonore doit notamment être distinctif : le signe doit permettre de distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises.[7]

L’EUIPO précise à juste titre : « Votre marque est le symbole par lequel vos clients vous reconnaissent. Elle vous différencie de vos concurrents ».

Ainsi, l’EUIPO a par exemple rejeté une demande sonore de marque du fabriquant de scooters PAGGIO, considérant que le signe ne permettait pas de distinguer des produits sur un marché.

Cette demande de marque portait sur un signe sonore reproduisant le bruit du moteur d’un scooter au démarrage.

L’Office a précisé : « le son de la demande n'a rien d'arbitraire en soi (et pas seulement par rapport au produit) et en tout cas rien qui puisse être perçu à première vue par le public pertinent comme un signe distinctif manifestant l'intention du titulaire de distinguer son produit par celui-ci. En effet, il ne manifeste, pour le consommateur pertinent, rien d'autre que lui-même : un bruit de moteur »[8].

3. Le « pshitt » ne permet pas d’identifier l’origine commerciale de boissons

La société Ardagh Metal Beverage Holdings, spécialisée dans la fabrication de canettes de boisson a déposé le 6 juin 2018 une demande de marque de l’UE[9].

Le signe déposé correspond au bruit de l’ouverture d’une canette de boisson, suivi d’une pause puis d’un long pétillement. La demande de marque a été déposée pour désigner principalement des boissons.[10]

L’examinateur puis la chambre de recours de l’EUIPO ont rejeté cette demande de marque au motif que le signe était dépourvu de caractère distinctif.

Ardagh Metal Beverage Holdings a décidé de contester cette analyse devant le Tribunal de l’UE. Dans son arrêt du 7 juillet, le Tribunal a confirmé le rejet de la demande de marque.

Le Tribunal a tout d’abord rappelé que le caractère distinctif d’une marque sonore s’apprécie de la même manière que pour les autres catégories de marques :

« Il y a lieu de rappeler que les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour toutes les catégories de marques […] Les critères d’appréciation du caractère distinctif des marques sonores ne sont donc pas différents de ceux applicables aux autres catégories de marques ».

« Ainsi, le consommateur des produits ou des services en cause doit pouvoir, par la seule perception de la marque, sans qu’elle soit combinée à d’autres éléments tels que, notamment, des éléments verbaux ou figuratifs, voire une autre marque, faire le lien avec leur origine commerciale ».

Le Tribunal précise ensuite que le son qui se produit à l’ouverture d’une canette de boisson, suivi d’un silence et d’un pétillement, ne permet pas au public pertinent d’identifier les produits et services désignés dans le dépôt de marque comme provenant d’une entreprise déterminée et de les distinguer de ceux d’une autre entreprise.

Le public pertinent (à savoir le consommateur d’attention moyenne) ne peut percevoir ce son comme étant une indication de l’origine commerciale de produits. Le consommateur va percevoir ce son comme un élément purement technique et fonctionnel.

Si la marque sonore et l’acceptation des fichiers audio par les offices des marques français et européen offrent aux entreprises de nouvelles perspectives pour la protection de leurs actifs immatériels, il ne faut pas oublier que la marque sonore reste une marque « comme les autres ». Elle obéit aux mêmes conditions de validité que les marques traditionnelles.

Un signe qui ne peut pas être perçu comme l’indication de l’origine commerciale de produits ou services ne peut constituer une marque valable, que le signe soit un mot, un logo ou un son.

Mis en ligne le 15.07.2021